10 begrippen over Search Engine Advertising verklaard

06 sep, 2016

Delen op:

Search Engine Advertising (SEA), in het Nederlands Zoekmachine Advertentie, refereert aan advertenties die getoond worden op sommige websites en op sociale media. Om online reclame te maken heb je een programma nodig zoals het meest bekende Google AdWords, dat advertenties toont in Google’s zoekmachine, Google websites, Google partners en het Google netwerk, of Facebook Ads Manager om advertenties voor Facebook te maken.

Om te begrijpen hoe SEA en deze programma’s werken hebben we de belangrijkste begrippen op een rijtje gezet. (Als voorbeeld nemen we Google AdWords, het meest gebruikte programma voor online advertenties).

1. Targeting

Targeting advertising kan op verschillende manieren gedaan worden afhankelijk van het netwerk.

De advertentie kan zoekwoord gerelateerd zijn op Google Search Network. Een zoekwoord is een woord, of verzameling woorden, dat is gerelateerd aan een specifiek onderwerp dat mensen in hun zoekmachine invoeren om daarover informatie te vinden. Om aan keyword targeting te voldoen, moet je zoekwoorden te gebruiken die overeenkomen met de advertentie.

Je kunt je ook richten op de locatie en de taal om je potentiële klanten te bereiken.

Verder is er de mogelijkheid van device targeting; de advertentie wordt bijvoorbeeld alleen getoond op mobiele apparaten.

Een andere variant is de audience targeting, je toont dan de advertentie aan terugkerende bezoekers. Dit wordt ook wel retargeting of remarketing genoemd.

Er zijn ook mogelijkheden binnen het Google Display Network waar je met beeldadvertenties kunt spelen het zgn context targeting. Hier kun je met doelgerichte zoekwoorden advertenties maken net zoals in het Search Network. Je hebt hier de mogelijkheid om advertenties op websites te tonen die in een bepaalde relatie tot jouw site staan. De websites worden dan geselecteerd op basis van jouw opgegeven zoekwoorden.

Bovendien is er de mogelijkheid tot topic targeting. Dit betekent dat de advertentie op alle websites getoond wordt die hetzelfde thema hebben die jij hebt geselecteerd.

Naast keyword, context en topic targeting kunnen advertenties met andere criteria worden getoond, zoals locatie en taal, audience targeting en device targeting. Min of meer dezelfde als in het Search Network.

Het Display Network geeft je ook de mogelijkheid om de advertentie op verschillende websites te tonen en zelfs of het op de hele of een gedeelte van de website getoond moet worden.

2. Landingpage

De landingpage is de pagina waar men op “landt” wanneer men op een advertentie klikt. Als je een advertentie maakt, moet je een uiteindelijke URL opgeven waar de bezoeker naartoe geleid wordt nadat hij op je advertentie heeft geklikt. De URL van de landingpage en van de uiteindelijke URL moeten tot hetzelfde domein behoren, maar hoeven niet hetzelfde te zijn al zal dat in veel gevallen wel zo zijn. 

Een belangrijk item van online adverteren is de landingpage experience (ervaring). Dit kan worden gedefinieerd aan de hand van de relevantie van de website, de bruikbaarheid van aangeboden informatie, de gebruikers navigatie en het aantal links op de pagina.

3. Bod

Het bod correspondeert met het bedrag dat je bereid bent te betalen om je advertentie te tonen of om mensen aan te moedigen op je advertentie te klikken. In een volgend artikel zullen we uitleggen welke bied strategie de voorkeur heeft bij welke advertentie strategie.

4. Vertoningen

Vertoningen refereren aan het aantal keren dat de advertentie is getoond in zoekmachines of op andere pagina’s van het Google Network. Elke keer dat de advertentie wordt getoond telt als één vertoning.

5. Kwaliteitsscore

Bij SEA wordt een ranking van alle gepubliceerde advertenties aangemaakt. Dit houdt in dat, wanneer een gebruiker een zoekwoord in de zoekmachine invoert, alle advertenties in een bepaalde volgorde worden getoond. De positie van jouw advertentie is van zijn kwaliteitsscore afhankelijk en niet van je bod (het bedrag dat je bereid bent voor kliks te betalen). De kwaliteitsscore loopt van 1-10 waarbij 10 de hoogste score is. De kwaliteitsscore wordt bepaald op basis van 3 variabelen: de verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaringen op de bestemmingspagina, oftewel de kwaliteit van de landingpage.

Als je een goede kwaliteitsscore hebt, worden de kosten voor je advertentie lager en wordt de positie verbeterd.

6. Campagne

Als je een campagne in Google AdWords aanmaakt, heb je de mogelijkheid om je campagne in advertentiegroepen in te delen. Een advertentiegroep bestaat uit advertenties, zoekwoorden en biedingen. deze advertentiegroepen delen hetzelfde budget en dezelfde doelgroepen. advertentiegroepen stellen je in staat campagnes over producten en diensten te verdelen. Je AdWords account één of meerdere campagnes bevatten en elke campagne kan één of meerdere advertentiegroepen bevatten.

Om de structuur van een AdWords campagne beter te begrijpen, is het zinvol Google Support er op na te slaan.

Een belangrijk item van online adverteren is de landingpage experience (ervaring). Dit kan worden gedefinieerd aan de hand van de relevantie van de website, de bruikbaarheid van aangeboden informatie, de gebruikers navigatie en het aantal links op de pagina.

7. Klikfrequentie (Click-Through-Rate CTR)

De klikfrequentie is het aantal kliks op jouw advertentie, gedeeld door het aantal vertoningen. De CTR is een goede indicatie om het succes van je zoekwoorden of advertenties te meten. Het geeft je de mogelijkheid om je advertenties te verbeteren als je inziet welke strategie goed loopt en welke niet.

8. Kosten per klik (CPC)

De kosten per klik is een prijsmodel. Het is het hoogste bedrag dat je bereid bent te betalen voor een enkele klik op je advertentie. Een hogere CPC zal over het algemeen helpen de positie van je advertentie te verbeteren.

9. Kosten per duizend vertoningen (Cost-per-1000-Impressions, CPM)

Het CPM bod heeft als basis niet het aantal kliks, maar het aantal vertoningen van de advertentie. Dit komt er op neer dat je een vast bedrag betaalt om de advertentie 1.000 keer te laten vertonen, zonder dat daarop geklikt hoeft te zijn. Dit prijsmodel is normaal gesproken alleen in het Display Netwerk beschikbaar.

De CPM wordt door een andere versie vervangen, namelijk de vCPM "zichtbare CPM-biedingen". In deze versie betaal je voor advertenties die daadwerkelijk bekeken worden. Er zijn advertenties die aan de rand van een pagina getoond worden die de bezoeker niet waarneemt. Deze optie zorgt er voor dat de advertentie daadwerkelijk bekeken wordt. Dit gebeurt door de advertentie minimaal 1 seconde op het beeldscherm te tonen.

Verder is er ook nog een eCPM, de effectieve CPM, die het vergelijken tussen een CPC en een CPM campagne mogelijk maakt, als ze beide voor het Display Netwerk gemaakt zijn.

10. Kosten per acquisitie (CPA)

De CPA optie is geschikt om bepaalde acties op de website te stimuleren. Daarvoor hoef je alleen maar aan te geven welke actie vereist is. Hiertoe behoren bijvoorbeeld het abonneren op een nieuwsbrief, het invullen van een formulier, het delen in sociale media, een aankoop doen, etc.

Met de CPA bepaal je hoeveel je bereid bent te betalen voor elke actie op je website.

Delen op: