Le Search Engine Advertising (publicité sur les moteurs de recherche) réfère aux publicités publiées dans les résultats des moteurs de recherche, sur certains sites internet et sur les réseaux sociaux. Pour créer des publicités online, vous devez utiliser certaines plateformes dont les plus connues sont Google AdWords qui permet de publier dans le moteur de recherche Google, sur les site web Google, sur les partenaires de Google et le réseau Google ; et Facebook Ads Manager pour créer des publicités pour Facebook.
Pour comprendre comment le Search Engine Adverstising (SEA) fonctionne, voici les termes les plus importants à connaître.
(Comme base nous prendrons la plateforme Google AdWords qui est la plus utilisée)
1. Targeting
Le « Targeting » - ciblage des publicités peut être fait à travers différentes méthodes selon le réseau utilisé.
Votre publicité peut cibler par mot-clé sur le réseau de Recherche. Un mot-clé est un mot en relation avec le sujet que les internautes vont rechercher dans un moteur de recherche pour trouver des informations. Pour le ciblage par mot-clé, vous devez renseigner des mots-clés qui correspondent à votre publicité.
Vous pouvez aussi utiliser le ciblage par la localisation et la langue pour atteindre vos clients potentiels.
De plus, il y a le ciblage par appareil, votre publicité peut être montré sur les appareils mobiles par exemple. Il y a aussi le ciblage par audience qui montre votre annonce uniquement aux personnes qui ont déjà visité votre site. Cette technique est aussi appelée retargeting ou remarketing.
Il y a plus de possibilités de ciblage sur le réseau Display, celui sur lequel vous pouvez publier des publicités sous format d’image. Vous pouvez établir un ciblage par mot-clé, tout comme sur le réseau de Recherche.
Il y a aussi le ciblage contextuel, votre publicité sera publiée sur des sites web sélectionnés grâce à des mots-clés que vous avez sélectionné. De plus, il y a le ciblage par sujet qui vous permet de diffuser votre annonce plus largement car votre annonce sera publiée sur tous les sites internet traitant du sujet que vous avez sélectionné.
Au-delà du ciblage contextuel, par mot-clé et par sujet, les annonces peuvent aussi être publié grâce à d’autres critères tels que la localisation, la langue, l’audience et l’appareil utilisé, tout comme sur le réseau Recherche.
Le réseau Display vous permet aussi de faire du ciblage par placement, votre annonce sera diffusée seulement sur certains sites web que vous sélectionnez manuellement. Vous pouvez sélectionner un site internet en entier ou juste une sous-partie de celui-ci.
2. Landing Page
La Landing Page (Page d’Atterrissage) est la page sur laquelle les internautes arrivent en cliquant sur une publicité. Quand vous créez une annonce, vous devez préciser une URL finale sur laquelle l’internaute arrivera après avoir cliqué sur l’annonce. La page d’atterrissage et l’URL finale doivent partager le même domaine.
Une importante partie de la publicité online est l’expérience utilisateur sur la landing page. L’expérience utilisateur peut être définit par la pertinence de votre page, l’utilité des informations fournies, une navigation simplifiée et le nombre de liens sur la page.
3. Bid
Bid ou enchère en français, correspond au montant que vous êtes prêts à dépenser pour que montrer votre publicité ou inciter les gens à cliquer sur votre annonce. Dans le prochain article, nous verrons quelle stratégie utilisée pour favoriser selon la stratégie choisie.
4. Impressions
Les impressions en publicité online correspondent au nombre de fois que votre publicité est montrée dans les pages des résultats de moteur de recherche ou sur des sites web du réseau Google. Chaque fois que votre annonce est diffusée, cela compte comme une impression.
5. Quality Score
Dans le processus de SEA, il y a un classement pour les publicités. Cela signifie que quand un utilisateur saisit un mot-clé dans Google, les annonces publicitaires seront affichées en fonction d'un classement.
La position de votre annonce dépend de votre quality score (score de qualité) et pas uniquement de votre bid (montant que vous êtes prêt à payer). Le quality score est noté sur une échelle de 1 à 10, 10 étant le mieux. Ce score est composé de trois éléments : le taux de clics attendu sur votre annonce, la pertinence de votre annonce et la qualité la page web de votre site (landing page).
Avoir un bon quality score vous permet de diminuer le coût de vos annonces et d'améliorer leur position.
6. Campaign
Quand vous créez une campagne publicitaire (campaign) dans Google AdWords, vous avez la possibilité d'organiser votre campagne par groupe d'annonces. Un groupe d'annonces contient les annonces, les mots-clés et les bids (enchères). Ces groupes d'annonces partagent le même budget et le même ciblage. Ces groupes d'annonces vous permettent d'organiser vos campagnes par gamme de produits ou de services. Votre compte AdWords peut contenir une ou plusieurs campagnes et chaque campagne peut contenir un ou plusieurs groupes d'annonces. Pour voir clairement la structure d'une campagne AdWords, vous pouvez aller sur Google Support.
7. Click Through Rate
Le Click Through Rate (CTR) ou le taux de clics, est la mesure du nombre de clics sur votre annonce divisé par le nombre d'impressions de votre annonce, ou combien de fois votre annonce a été vu. Le CTR est un bon indicateur pour savoir comment vos mots-clés et vos annonces performent. C'est l'un des plus utiles pour savoir si les gens cliquent sur vos annonces. Ça vous permet aussi d'améliorer vos annonces en sachant ce qui fonctionne ou pas.
8. Cost Per Click
Le cost per click ou coût par clic (CPC) est une option de facturation. Ça correspond au montant maximum de ce que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. D'ordinaire, un CPC élevé vous aide à obtenir une meilleure position dans le classement des annonces.
9. Cost Per Mille
Le cost per mille ou coût pour mille (CPM) est une option de facturation qui vous permet de payer pour 1000 impressions (affichages) de votre annonce. Cette option de facturation est uniquement disponible sur le réseau Display d'AdWords. Il existe un dérivé appelé vCPM. Le vCPM fonctionne sur le même principe que le CPM mais vous paierez uniquement les impressions visibles. Ceci est une meilleure option parce que certaines annonces peuvent être marquées comme vues mais elles ne l'étaient pas par l'internaute car elles étaient au bas de la page et l'internaute ne l'a pas fait défiler. Pour être comptabilisé comme visible avec le vCPM, l'internaute doit passer plus d'une seconde sur l'écran où cette annonce est affichée. Il y a aussi le eCPM (CPM efficace), qui permet de comparer des campagnes CPC et CPM quand celles-ci se concurrencent sur le réseau Display.
10. Cost Per Action
Le cost per action ou coût par action (CPA) (ou coût par visite) est une option de facturation pour obtenir une action sur votre site. Vous pouvez seulement définir quelle sorte d'actions vous attendez de votre campagne. Les actions possibles pourraient être une inscription à une newsletter, une réponse à un formulaire, un partage social, obtenir un avis, un achat, etc.
Avec le CPA, vous paramétrez ce que vous êtes prêt à payer pour qu'un visiteur effectue une action sur votre site.
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