Con Search Engine Marketing (o Search Engine Advertising) ci si riferisce agli annunci pubblicitari mostrati tra i risultati dei motori di ricerca, su alcuni siti web e sui Social Network. Per creare questo tipo di pubblicità, sono necessarie piattaforme apposite, come Google Adwords, che crea gli annunci per i risultati di ricerca di Google, i siti di proprietà o partner di Google od i siti appartenenti al suo Network, o Facebook Ads Manager, per gli annunci su Facebook.
Per capire meglio come il SEM (o SEA) e queste piattaforme funzionano, ecco i termini più importanti da conoscere (per questo esempio ci riferiremo a Google AdWords, la piattaforma più utilizzata per questo tipo di pubblicità).
1. Targeting
Il targeting degli annunci può essere effettuato in diversi metodi, in base al network di riferimento.
Sulla rete di ricerca il tuo annuncio può essere impostato per delle specifiche parole chiave: esse sono termini che l’utente digita in un motore di ricerca al fine di trovare informazioni sull’argomento alle quali sono correlate.
Per il targeting delle parole chiave, devi scegliere termini che siano correlati ai tuoi annunci.
Puoi anche sfruttare la localizzazione e la lingua per raggiungere i tuoi potenziali clienti, o addirittura il device targeting: quest’ultimo consiste nell’impostare i tuoi annunci per essere visualizzati solo su alcuni tipi di dispositivi, come gli Smartphone ad esempio. Esiste anche il Targeting per Pubblico, anche chiamato Remarketing o Retargeting, che consiste nel limitare la visualizzazione del tuo annuncio a coloro i quali hanno già visitato il tuo sito. Questa tecnica è chiamata anche retargeting o remarketing dinamico.
Le possibilità sono maggiori sulla Rete Display, sulla quale gli annunci compaiono sotto forma di immagini; essi sono mostrati in base alle parole chiave che imposti, proprio come succede sulla Rete di Ricerca.
Sulla Rete Display si può utilizzare il Targeting Contestuale, che fa comparire l’annuncio solo su siti correlati alle tue parole chiave ed il Targeting per Argomento, che posiziona le tue pubblicità su siti che trattano lo specifico argomento che hai scelto.
Proprio come per la Rete Display, oltre ai targeting basati su parole chiave, contesto ed argomento, gli annunci possono essere indirizzati in base a localizzazione, lingua, dispositivo e pubblico.
Infine, la Rete Display ti permette di utilizzare il Targeting per Posizionamento (o Posizionamenti Gestiti), ovvero selezionare precisi siti, o parti di essi, sui quali far comparire i tuoi annunci.
2. Pagina di Destinazione
La Pagina di Destinazione è quella dove gli utenti vengono mandati dopo aver cliccato sul tuo annuncio. Quando crei una pubblicità per internet, infatti, devi specificare un URL al quale gli utenti vengono reindirizzati dopo il loro click su di essa; la pagina di destinazione deve trovarsi sullo stesso Dominio del tuo sito internet.
Una parte fondamentale del marketing online è l’esperienza dell’utente sulla Pagina di Destinazione, che può essere definita come una combinazione di informazioni fornite, facilità di navigazione e numero di link sulla stessa.
3. Offerta
L’offerta corrisponde alla somma che sei disposto a pagare per mostrare il tuo annuncio o per incoraggiare la gente a cliccare su di esso. Nel prossimo articolo vedremo quali sono le Strategie di Offerta da abbinare alla tua Strategia Pubblicitaria.
4. Impressioni
Un’impressione avviene ogni volta che la tua pubblicità viene mostrata nelle pagine dei risultati di un motore di ricerca oppure in uno dei siti della Rete Google.
Nel nostro precedente articolo abbiamo iniziato a parlare di alcuni termini utili per capire il Search Engine Marketing (SEM) e fondamentali per impostare le tue campagne pubblicitarie.
Come nel precedente articolo, utilizzeremo Google AdWords come riferimento, essendo la piattaforma più utilizzata per questo tipo di pubblicità.
5. Punteggio di Qualità
In ambito SEM, esiste un rank per tutti gli annunci pubblicati, ciò significa che ogni volta che un utente esegue una ricerca, gli annunci vengono mostrati in base al proprio rank. La posizione del vostro annuncio dipende non solo dall'Offerta (la somma che siete disposti a pagare) ma anche dal suo Punteggio di Qualità. Il Punteggio di Qualità viene indicato con un numero da 1 a 10, dove 10 è il punteggio massimo, ed è composto da 3 elementi: click previsti sull'annuncio, rilevanza dell'annuncio e qualità della pagina di destinazione.
6. Campagna
Quando crei una Campagna in Google AdWords, hai la possibilità di dividerla in Gruppi di Annunci. Un Gruppo di Annunci contiene Annunci, Parole Chiave ed Offerte ed ognuno di essi condivide lo stesso budget e lo stesso targeting. Grazie ad essi, puoi organizzare le tue Campagne per promuovere al meglio un particolare range di prodotti e servizi.
Il tuo account AdWords può contenere più Campagne ed esse possono contenere più Gruppi di Annunci; per conoscere la struttura di una Campagna AdWords, vai a questa pagina.
7. Click Through Rate
Il CTR (Click Through Rate) è calcolato dividendo il numero di click ricevuti dal tuo annuncio per il numero di Impressioni che esso raggiunge, ovvero il numero di volte che viene visto.
Il CTR è un ottimo indicatore di come stanno performando le tue parole chiave ed i tuoi annunci ed il migliore per sapere se i tuoi potenziali clienti cliccano sulla tua pubblicità e quindi se devi modificare qualche impostazione.
8. Costo per Click
Il Costo per Click (CPC) è una opzione di pagamento che corrisponde alla somma massima che sei disposto a pagare per ogni click sul tuo annuncio. Un CPC più alto di solito aiuta il tuo annuncio a raggiungere un rank più alto.
9. Costo per Mille Impressioni
Anche chiamato CPM, il Costo per Mille Impressione ti permette di pagare una volta ogni mille impressioni del tuo annuncio ed è disponibile solo per la Rete Display. Esiste una diversa versione del CPM, ovvero il vCPM, grazie al quale sei sicuro di pagare solo per gli annunci che vengono davvero visualizzati dall'utente. Spesso delle pubblicità si trovano sul fondo di una pagina della quale l'utente visualizza solo la parte in alto (above-the-fold), ma vengono comunque considerate per il calcolo finale; con il vCPM, invece, vengono contate solo le impressioni che si trovano in una parte di pagina effettivamente visualizzata dall'utente per più di un secondo.
Esiste, infine, l'eCPM (CPM effettivo) che è un metodo di comparazione di due Campagne che utilizzano CPC e CPM per la promozione degli stessi prodotti sulla Rete Display.
10. Costo per Acquisizione
Il Costo per azione (vedi anche Costo per visita) è una buona opzione di fatturazione per ottenere azioni sul vostro sito web. È sufficiente definire il tipo di azioni che ci si aspetta dalla campagna. Le azioni possibili possono essere l'iscrizione a una newsletter, la compilazione di un modulo, la condivisione sui social, la richiesta di un preventivo, un acquisto, ecc.
Con il CPA, si stabilisce quanto si è disposti a pagare per un visitatore che compie un'azione sul tuo sito web.
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