Big data e Small data

La visione di Davide contro i dati di Golia

Se dai un'occhiata a un blog di marketing digitale, prima o poi troverai un articolo sui grandi dati. Questo termine è stato uno dei più grandi slogan dell'ultimo decennio. 

La raccolta e l'analisi di enormi quantità di dati utilizzando complessi algoritmi informatici forse è tecnicamente un'impresa notevole, ma i Big Data insight non rientrano sempre nei budget delle PMI.

Questo non è l'unico problema, la moderna tendenza a concentrarsi troppo sui Big Data può andare a scapito della piena comprensione delle esperienze degli utenti e può portare le aziende a non comprendere le reali motivazioni dei loro clienti. 

I Big Data possono intrappolare le aziende in loop di feedback senza soluzione di continuità, dove le domande più importanti non vengono poste. Alcune delle informazioni più importanti non possono essere trovate o trasmesse con i Big Data. 

Concentrarsi troppo sui Big Data spersonalizza le interazioni tra aziende e clienti, aumentando la probabilità di perdere le intuizioni vitali acquisite osservando direttamente le esperienze che gli utenti hanno con i prodotti e i canali di marketing digitale. 

Martin Lindstrom del New York Times nel suo  Best Seller ‘Small Data’  tocca questo problema. Il titolo del libro è un concetto che egli offre come soluzione.

Lindstrom ritiene che concentrarsi sulle piccole interazioni dei singoli clienti con i prodotti e le aziende possa rivelare preziose intuizioni su come vengono create le connessioni emotive. Queste intuizioni sono responsabili di uno dei più grandi cambiamenti del marchio nella storia. 

L'orgoglio dei bambini

Il cambio di millennio non è stato un buon momento per la società LEGO. Le vendite erano in calo. Il costruttore di blocchi danese doveva fare qualcosa.

Era chiaro che i tempi stavano cambiando. La ricerca di mercato di LEGO riteneva che la tendenza emergente dominante fosse la gratificazione immediata. Non pensavano che questa generazione di bambini fosse interessata all'acquisto di giocattoli che richiedevano pazienza e tempo per essere costruiti.

In uno stato di panico, LEGO ha cercato di rimanere rilevante cambiando il proprio prodotto. Speravano che tempi di costruzione più rapidi avrebbero ampliato l'attrattiva di LEGO, aumentando le dimensioni dei loro mattoni e creando giocattoli che richiedevano meno mattoni per la costruzione. Il risultato fu un disastro: spinse le vendite delle aziende ad un ulteriore declino.

In un giorno del 2004 questa tendenza si è invertita. Un gruppo di ricercatori LEGO ha visitato la casa di un ragazzo di 11 anni; i Big Data non avevano funzionato, quindi si stava cercando un nuovo modo per capire il fascino dei loro prodotti parlando ai più grandi fan dei loro prodotti. I ricercatori hanno chiesto al ragazzo di cosa fosse più orgoglioso. 

Egli si è fermato un attimo… e poi ha indicato un paio di vecchie scarpe da ginnastica con i lati logori.

All'inizio i ricercatori erano confusi, ma poi tutto divenne chiaro: il ragazzo era un avido skateboarder. Era più orgoglioso dell'usura delle sue scarpe da ginnastica che di altro, perché era la prova per gli altri bambini del suo quartiere, che poteva fare un difficile trucco di skateboarding. Quelle scarpe maltrattate erano uno status symbol. 

Le scarpe da ginnastica del ragazzo hanno dimostrato che i bambini apprezzavano ancora lo status ottenuto dimostrando abilità; Big Data si era completamente sbagliato sul fatto che la gratificazione istantanea fosse l'unica tendenza. I bambini erano ancora alla ricerca di sfide, LEGO non aveva bisogno di semplificare per rendere le nuove sfide rilevanti per questa generazione. 

Quindi la prima cosa che LEGO ha fatto è stata tornare a fare mattoni nelle dimensioni originali più piccole e creare disegni ancora più piccoli e complicati con riferimenti a tendenze del momento, come Harry Potter. Il risultato è stato un successo stupefacente e senza ritorno. Prestando attenzione ai dettagli più piccoli avevano cambiato l’intera azienda.  

Usando piccoli dati sul tuo sito web

Errori come questo si verificano sempre nel marketing digitale: le aziende non riescono a vedere la foresta per gli alberi. Ad esempio, un'azienda spende migliaia di dollari per la riprogettazione di un nuovo sito web perché le analisi dicono che le persone non spendono abbastanza tempo per il loro design attuale, senza mai sedersi con un utente e comprendere la loro esperienza.

Forse il motivo per cui gli utenti non rimangono a lungo è perché il carattere è troppo piccolo e difficile da leggere, o forse non c'è abbastanza spazio tra le righe di testo per cui gli occhi degli utenti si stancano rapidamente.  

Un altro problema verificabile potrebbe essere che questo sito web non viene visualizzato molto bene sui dispositivi mobili o su alcuni browser internet. In alternativa, il sito web potrebbe richiedere troppo tempo per essere caricato per i primi utenti.

Tutte queste soluzioni non richiedono un nuovo sito web. Prestando attenzione all'effettiva esperienza utente si possono trovare risposte a problemi che non sono mai stati nemmeno cercati.

Questo perché uno dei modi migliori per capire l'efficacia del tuo sito web è quello di avere qualcuno con occhi nuovi e una cache chiara per visitarlo. Metteteli a testare l'esperienza utente per il maggior numero possibile di configurazioni tecniche diverse: con smartphone, desktop e Mac, in ogni caso con diversi browser internet: Mozilla, Safari, Chrome e Internet Explorer. Prendendo il tempo necessario per farlo, scoprirai tutti i tipi di incitamenti sull'usabilità e l'accessibilità del tuo sito web che erano proprio sotto il tuo naso.

Small Data e Parole Chiave

L'idea dei small data può anche giocare un ruolo nel trovare le parole chiave giuste. Applicazioni come rankingCoach ti mostrano quanto siano preziosi e competitivi i termini di ricerca. Parlare con gli altri di come si presentano le aziende come la tua può fornire una nuova e preziosa prospettiva. Possono anche fornire un buon feedback aggiuntivo sull'appetibilità delle tue descrizioni e dei meta tag.

Un classico esempio di business online che segue la folla e non riesce a sfruttare al meglio gli incitamenti dei piccoli dati, può essere trovato in un precedente articolo di questo blog sulle parole chiave e la scelta del rivale giusto, in cui è stato dimostrato che molti più luoghi di ristorazione ottimizzano per la parola ristorante e si lasciano sfuggire il traffico per il termine ristoranti, non riuscendo a pensare a ciò che gli utenti effettivamente digitano quando cercano 'ristoranti online'. 

A volte le cose più importanti sono i piccoli dettagli, non i set di Big Data: questa è la lezione dei Small data. Speriamo che tu abbia imparato alcune cose utili per il tuo sito web. Se hai bisogno di aiuto per rendere il tuo sito web un successo, rankingCoach è una soluzione di marketing digitale all-in-one che può fare proprio questo. Inizia ora la tua prova gratuita