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03 jul, 2019

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A intuição de David contra os dados de Golias

 

Jogue uma pedra em um blog de marketing digital e, mais cedo ou mais tarde, ela colidirá com um artigo sobre Big Data. O termo tem sido um dos maiores chavões da última década.

A coleta e análise de enormes quantidades de dados usando algoritmos de computador complexos talvez seja tecnicamente um feito muito impressionante, mas os insights de Big Data nem sempre estão dentro dos orçamentos das PMEs.

Esse não é o único problema, a tendência moderna de se concentrar demais no Big Data pode ser em detrimento da compreensão total das experiências dos usuários e pode resultar em empresas que não conseguem entender as reais motivações de seus clientes.

O Big Data pode prender as empresas em ciclos de feedback sem prazo, onde as perguntas mais importantes não estão sendo feitas. Algumas das informações mais importantes não podem ser encontradas ou transmitidas com Big Data.

Concentrar-se demais no Big Data despersonaliza as interações entre empresas e clientes, aumentando a probabilidade de perder insights vitais obtidos observando diretamente as experiências que os usuários têm com os produtos e os canais de marketing digital

O best-seller de Martin Lindstrom, "Small Data", do New York Times, aborda esse problema. O título do livro é um conceito que ele oferece como solução.

Linstrom acredita que o foco nas pequenas interações de clientes individuais com produtos e empresas pode revelar informações valiosas sobre como as conexões emocionais são criadas. Essas percepções são responsáveis por uma das maiores reviravoltas da marca na história.

 

Orgulho de uma criança

 

A virada do milênio não foi um bom momento para a corporação LEGO. As vendas estavam em declínio. O construtor de blocos dinamarquês precisava fazer alguma coisa.

Ficou claro que os tempos estavam mudando. A pesquisa de mercado da LEGO acreditava que a tendência emergente dominante era a gratificação instantânea. Eles não achavam que essa geração de crianças estava interessada em comprar brinquedos que precisavam de paciência e tempo para construir

Em estado de pânico, a LEGO tentou se manter relevante alterando seu produto. Eles esperavam que tempos de construção mais rápidos ampliassem o apelo da LEGO, aumentando o tamanho de seus tijolos e criando brinquedos que levassem menos tijolos para serem construídos. O resultado foi um desastre: empurrando as vendas das empresas ainda mais em declínio.

Um dia fadado em 2004 virou a maré. Um grupo de pesquisadores da LEGO fez uma visita à casa de um garoto de 11 anos; A Big Data não funcionou, então eles estavam procurando uma nova maneira de entender o apelo de seus produtos, falando sobre os maiores fãs dos produtos. Eles perguntaram ao menino do que ele mais se orgulhava.

Ele parou por um momento ... e então apontou para um par de tênis velhos com os lados gastos.

No início, os pesquisadores ficaram confusos, mas depois tudo se encaixou: o jovem era um skatista ávido. Ele estava mais orgulhoso do desgaste em seus tênis do que qualquer outra coisa, porque era evidência para as outras crianças em sua vizinhança, que ele poderia fazer um truque de skate difícil. Aqueles sapatos velhos surrados eram um símbolo de status.

Os tênis do menino mostraram que as crianças ainda valorizavam o status obtido por demonstrar habilidade; O Big Data estava completamente errado sobre a gratificação instantânea ser a única tendência. As crianças ainda estavam procurando desafios, a LEGO não precisou simplificar a necessidade de fazer novos desafios relevantes para esta geração.

Então a primeira coisa que LEGO fez foi voltar a fazer tijolos nos tamanhos menores originais e depois criar designs ainda menores e mais complicados com links para tendências como Harry Potter. O resultado foi um sucesso surpreendente e eles nunca olharam para trás. Prestando atenção aos detalhes menores, eles transformaram sua empresa.

 

Usando pequenos dados no seu site

 

Erros como esse ocorrem no marketing digital o tempo todo: as empresas não conseguem ver a floresta para as árvores. Por exemplo, uma empresa gasta milhares de dólares em um novo design do website porque a análise diz a eles que as pessoas não estão gastando tempo suficiente em seu design atual, sem nunca se sentar com um usuário e entender sua experiência.

Talvez as razões pelas quais os usuários não ficam por muito tempo sejam porque a fonte é muito pequena e difícil de ler, ou talvez não haja espaço suficiente entre as linhas de texto para que os olhos dos usuários se cansem rapidamente.

Outro problema testável pode ser o fato de esse site não exibir muito bem em dispositivos móveis ou determinados navegadores da Internet. Alternativamente, o site pode demorar muito para carregar para usuários iniciantes.

Todas essas soluções não exigem um novo site. Prestar atenção na experiência real do usuário pode encontrar respostas para problemas que você nunca estava procurando.

 

Dados e palavras-chave pequenos

 

A ideia de dados pequenos também pode desempenhar um papel em encontrar as palavras corretas. Ferramentas como o rankingCraw mostram como os termos de pesquisa valiosos e competitivos são. Conversar com os outros sobre como eles procuram empresas como a sua pode fornecer uma nova perspectiva valiosa. Eles também podem fornecer um bom feedback extra sobre o apelo de suas descrições e meta tags.

Um exemplo clássico de empresas on-line seguindo a multidão e não aproveitando ao máximo os incidentes de pequenos dados, pode ser encontrado em um artigo anterior para este blog sobre palavras-chave e escolher o rival certo, em que foi mostrado que muito mais lugares de comida otimizar para a palavra restaurante e perder o termo restaurantes, deixando de pensar sobre o que os usuários realmente digitam quando procuram por "restaurantes on-line",

Às vezes, as coisas mais importantes são os pequenos detalhes, não os conjuntos de Big Data: essa é a lição dos dados pequenos. Espero que você tenha escolhido algumas coisas para o seu site. Se você precisar de ajuda para tornar seu site bem-sucedido, o rankingCoach é uma solução de marketing digital completa que pode fazer exatamente isso.

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