Big data et Small data

David contre Goliath

Prenez le temps d'éplucher les pages d'un blog consacré au marketing en ligne et vous tomberez immanquablement sur un article consacré au Big data, un terme qui connaît ses heures de gloire depuis une dizaine d'années.  

Ce terme désigne la collecte et l'analyse d'énormes quantités de données grâce à des algorithmes complexes. Sur le plan technique, c'est sans aucun doute une prouesse qui a de quoi impressionner, mais le Big data n'est en général pas compatible avec le petit budget des PME.  

Et ce n'est pas le seul problème. La tendance actuelle veut que l'on porte trop d'attention au Big data, et ce, au détriment de l'expérience des utilisateurs. Les entreprises se laissent distraire et ne parviennent pas à cerner les véritables motivations de leurs clients.  

Le Big data peut enfermer dans un cercle vicieux les entreprises qui négligent de poser les bonnes questions. Cette méthode ne permet en effet pas de trouver ou de transmettre certaines des informations les plus importantes.   

Accorder trop d'importance au Big data donne un caractère impersonnel aux interactions entre les entreprises et leurs clients. L'entreprise risque de ce fait de passer à côté d'éléments essentiels tirés de l'observation directe de l'expérience des utilisateurs et de leur rapport aux produits et aux canaux de marketing numérique. 

C'est précisément ce problème qu'aborde Martin Lindstrom dans son livre " Small Data". Le titre de l'ouvrage fait référence à un concept que l'auteur propose comme solution. 

Selon Lindstrom, s'intéresser davantage aux petites interactions entre des clients individuels et des entreprises ou leurs produits permet d'en apprendre plus sur la manière dont sont créées les connexions émotionnelles. Cette compréhension de l'aspect émotionnel des choses est au coeur même de l'un des plus grands volte-face de l'histoire pour une marque.   

Une bonne leçon 

L'arrivée du nouveau millénaire a coïncidé avec une période sombre pour LEGO. Les ventes étaient en recul et l'entreprise danoise était dos au mur.

Les temps étaient en train de changer et les études de marché réalisées par les experts de LEGO indiquaient que la grande tendance pour les années à venir serait la gratification instantanée. Ils étaient persuadés que la nouvelle génération d'enfants se désintéresserait totalement de jouets exigeant du temps et de la patience.   

Craignant de ne plus répondre aux attentes des enfants et cédant à la panique, LEGO a modifié ses produits. L'entreprise espérait qu'en réduisant le temps de construction de ses jouets ceux-ci plairaient davantage. Elle a donc augmenté la taille de ses briques et réduit le nombre de pièces nécessaires à la construction des jouets. Cette stratégie n'a pas du tout eu l'effet escompté et n'a fait qu'aggraver la situation; les ventes ont continué à dégringoler. 

 Heureusement, un jour béni de 2014 a permi d'inverser la tendance. Un groupe de chercheurs envoyés par LEGO a rendu visite à un petit garçon de 11 ans. Le Big data n'avait pas porté ses fruits, ils espéraient donc trouver une autre façon de comprendre l'intérêt que suscitent leurs produits en discutant avec l'un des plus grands fans des petites briques LEGO. Il lui ont demandé de quoi il était le plus fier. 

Après un moment de silence, le garçon pointa du doigt une vieille paire de chaussures de sport dont les côtés étaient tout usés. 

Cette réponse laissa tout d'abord les chercheurs perplexes et puis ils comprirent que le jeune garçon était fan de skateboard. Il était fier de ses chaussures et de leurs marques d'usure car elles prouvaient aux autres enfants du quartier qu'il réussissait à faire un figure de skateboard compliquée. Ces vieilles chaussures abîmées étaient un symbole de statut. 

Elles étaient la preuve que les enfants donnaient de l'importance au statut qu'ils tiraient du fait de démontrer leurs capacités. Le Big data était passé à côté de cela en ne retenant que la gratification instantanée. Les enfants souhaitaient continuer à trouver des défis à relever et LEGO ne devait pas simplifier ses produits, il devait les adapter à cette nouvelle génération.  

Après cet épisode, l'entreprise a tout de suite fait marche arrière et a rendu à ses petites briques leur taille originale. Elle a même commercialisé des pièces encore plus petites et des jouets plus compliqués, par exemple lors du lancement d'une gamme Harry Potter. Le succès a été retentissant. En prêtant attention aux petits détails, LEGO a fait évoluer son entreprise.   

Le small data pour votre site internet 

Ce type d'erreur est courant dans le monde du marketing numérique. Certaines entreprises dépensent des fortunes pour transformer leur site internet parce que les chiffres leur disent que les visiteurs ne passent pas assez de temps sur leurs pages. Cependant, elles ne prennent même pas le temps de parler à un utilisateur et de comprendre pourquoi il n'a pas envie de rester sur leur site. 

Les internautes ne restent peut-être pas parce que la police utilisée est trop petite et difficile à lire ou parce qu'il n'y a pas assez d'espace entre les lignes d'un texte ce qui fatigue rapidement les yeux lors de la lecture.  

Un autre raison pourrait être que le site internet s'affiche mal sur les appareils mobiles ou certains navigateurs. Il se pourrait également qu'il mette trop de temps à charger au goût des nouveaux utilisateurs.

Tous ces problèmes ne nécessitent pas que l'on crée un nouveau site. Vous intéresser aux expériences de vos clients vous permettra de trouver des solutions à des problèmes dont vous n'aviez même pas conscience. 

Pour avoir une idée claire de l'efficacité de votre site, le meilleur moyen est de demander à des personnes qui ne le connaissent pas d'aller y faire un tour. Veillez à ce qu'elles testent autant de configurations techniques que possibles (sur PC, sur Mac, sur smartphone ...) avec autant de navigateurs que possibles (Chrome, Explorer, Mozilla, Safari ...). Cela vous permettra de mieux comprendre votre site et l'expérience de vos clients et de découvrir des problèmes évidents dont vous ne vous étiez jamais rendu compte.   

Small Data et mots-clés 

Le concept de "small data" peut également vous aider à choisir pour quels mots-clés optimiser votre site. Des applications comme rankingCoach vous indiquent le niveau de difficulté de référencement des mots-clés que vous choisissez. Prendre le temps de discuter avec d'autres pour savoir quels termes ils utilisent dans les moteurs de recherche pour trouver des entreprises comme la vôtre vous apportera une perspective nouvelle et précieuse. Ces personnes peuvent également avoir des commentaires intéressants par rapport à votre contenu et vos méta données. 

Dans Votre succès se mesure à celui de vos rivaux, alors choisissez les bien!

Il arrive donc que ce qui importe vraiment se trouve dans les petits détails, pas dans les statistiques du Big data. C'est LA leçon à tirer de Small data. Nous espérons que cela vous aidera pour votre site internet.