ExpertCoach - Philippe Coll

Blog : à quoi doit ressembler un article parfait 

Vous êtes prêt(e) ? Les deux mains posées sur le clavier ? Dans l'attente du top départ de votre inspiration ? Et du spectacle de l'idée géniale qui va fuser, déclencher soudain la frénésie de frappe sur les touches et déboucher sur le Graal absolu : la place de numéro 1 dans la page de Google sur le mot-clé correspondant à votre métier. 

Drinnnggg !!!

Réveillez-vous. Ce n'est pas le moment de faire des rêves pareils.
Ce n'est pas que le rêve en question soit trop beau. C'est surtout qu'il est absurde.
Les choses ne fonctionnent pas comme ça et si vous y avez cru, ne serait-ce que l'espace d'un dixième de seconde, en lisant le titre et le début de cet article ... c'est qu'il est urgent pour vous de passer trente secondes entre les mains du Docteur Freud du SEO.

Oui, si vous vous êtes imaginé(e) dans la peau de ce rédacteur génial aux doigts magiques c'est que votre "inconscient business" s'apprête à va vous jouer de mauvais tours.

Allongez-vous là et causons...

Talent et mauvaise manie

Bien sûr, on a le droit d'avoir du talent, vous en avez sûrement. Cela peut être très utile. Mais là n'est pas la question.
D'une part, le talent sans le travail n'est qu'une mauvaise manie, comme dit l'adage. Et d'autre part, s'il s'agit de travailler... le travail en question pour rédiger l'article parfait ne consiste pas à taper frénétiquement sur son clavier en admirant le résultat sur Word.

Non. En quoi cela consiste-t-il alors ? Quels sont ses outils ? Le dictionnaire des synonymes ? Le Bescherelle ?
Rien de tout cela.

Exemple d'article : imitez Zola

Non. Le travail numéro un, c'est l'enquête. Si l'on devait prendre une référence littéraire, puisque vous avez du mal, je le sens bien, à vous débarrasser de l'image de l'écrivain de génie, disons qu'il vaudrait mieux aller chercher du côté d'Emile Zola.

Avant d'écrire, il commençait d'abord par enquêter sur les ouvriers et les bourgeois de son époque. Il a construit avant même d'écrire une seule ligne de roman une galerie de portraits fouillée, détaillée et surtout documentée de tous les personnages avec qui il allait vivre pendant des années.

Et si on n'aime pas Zola ?

Peu importe. Il ne s'agit pas de traiter les mêmes sujets que lui. Oubliez les mines, les trains. Imitez juste sa méthode.Celle des portraits.
Zola part d'une réalité. Il va sur le terrain, il observe, rencontre,  prend des notes.

Les portraits. Voilà le secret. Mais comprenons-nous bien. Il ne s'agit pas de truffer votre blog de portraits par la suite. 

Dossier de travail

Non, il s'agit de les stocker dans votre dossier de travail. De les lire et relire pour mieux vous en imprégner.  Il s'agit des portraits de vos clients.  Des lecteurs à qui vous allez vous adresser.

Ces portraits sont l'équivalent des flots de passants que le boutiquier voit passer dans la rue et qui, parfois, franchissent sa porte. Lui, il les voit, les comprend, adapte la première phrase de la conversation qu'il engage avec eux à leur démarche, leur mine, leur humeur.

Ce n'est pas parce que vous êtes sur internet que vous ne devez pas, vous aussi, chercher à les observer, ces passants qui franchissent le seuil de votre site internet. Vous ne les voyez pas ? Ils sont dans le trou noir d'internet ? C'est pour cela qu'il vous faut poser les questions que posait Zola.

Qui sont ces gens ? Quelles sont leurs difficultés ? Leurs joies ? Leurs aspirations ? Que veulent-ils devenir demain ? Etc.
Ces questions correspondent au fameux exercice des buyer-personas auquel il faut se livrer avant toute chose. C'est cela l'enquête indispensable par laquelle tout doit commencer. Une enquête qu'il faut ensuite mettre à jour en permanence. 
 Faites-le façon Zola, donc, ou faites-le, comme ici, façon Michel Audiard dans Les Tontons Flingueurs, si vous préférez, mais faites-le avant toute chose.

Oui, mais bon, à quel moment ça fait vendre tout ça ? 

Voilà ce qu'est en train de crier de votre inconscient, à ce stade de l'article, n'est-ce pas ?
Bon d'accord, cela fait toujours bizarre d'être interrompu par un inconscient qui veut des sous alors qu'on parle de Zola, mais d'un autre côté, avouez quand même qu'il n'a pas tort, votre inconscient.
Rassurez-le. Oui, on fait bien tout cela pour vendre !  Mais pour vendre à la façon du web.

Sur internet, en effet, il n'y a qu'une seule façon de vendre. Elle consiste à laisser acheter.
Si, du strict point de vue de la définition, cela revient au même, du point de vue de la démarche de contenu, c'est rigoureusement...  le contraire !

Un contenu qui essaie de vendre, qui argumente,  provoque en effet une réaction de résistance. S'ensuit bien souvent un clic sur la souris pour aller voir ailleurs. Le contenu qui "vend" fait fuir le visiteur de votre site. Alors que le contenu qui "laisse acheter" déclenche chez le lecteur un clic sur la souris pour en savoir plus et aller plus loin dans son parcours d'achat.

L'école des bons vendeurs

Laisser acheter est d'ailleurs la méthode des excellents vendeurs.
Un bon vendeur  est d'abord quelqu'un qui écoute. Et qui aussitôt après vous avoir écouté et compris, prend un coup d'avance et vous raconte votre histoire, oui, la vôtre. Mais il en choisit un nouvel épisode : celui qui se situe après, une fois que vous aurez réglé ce problème, là, que vous venez de lui exposer.
Hélas, les bons vendeurs sont moins nombreux que les mauvais. Et c'est l'inimitable style tartignole des mauvais  vendeurs consistant  à surenchérir dans les superlatifs qui s'est imposé dans les contenus sur internet.
C'est cela qui explique à quel point les gens cliquent principalement sur les pages internet ... pour s'enfuir !

Alors donc, l'article parfait ?

L'article parfait est donc précisément un article qui, comme les bons vendeurs ... sait écouter.

Euh.... Et comment fait-on ça ? Un article qui sait écouter ?
Comment écouter avec du contenu ? Ouvrir les oreilles avec la bouche ?
Tout simplement en ayant prévu le maximum de cas de figure possibles (en tout cas parmi ceux qui intéressent votre marque ou votre entreprise). Et en ayant dressé d'abord la galerie de portraits.
Vos Rougon Macquart à vous.

Et en vous adressant à chaque fois à UN seul des personnages de votre galerie de portraits à la Zola de tout à l'heure. UN SEUL de ces personnages que vous aurez fait venir jusqu'à vous par UN SEUL des mots-clés qui hantent son esprit à ce moment.

Ce n'est en effet pas pour Google que l'article parfait choisit un seul mot-clé. C'est pour CE lecteur-là. Celui qu'il est en train d'écouter. La bonne position sur Google n'est qu'une conséquence de ce travail d'écoute-là. Pas l'objectif premier.

Si on l'a bien écouté, en effet, on sait comment lui raconter son histoire, on sait trouver un angle inattendu. On sait comment le faire rester jusqu'à la fin. Faire durer la lecture. Google en déduira tout seul qu'il faut améliorer la position de cet article sur CE mot-clé.

Prenons un exemple au hasard : vous !

Ainsi, en écrivant cet article, je ne m'adresse qu'à un ou deux personnages de la galerie de portraits pour laquelle j'écris habituellement. Vous en faites partie.

Par exemple, j'écris souvent pour les marketeurs de grands groupes. Mais vous savez quoi ? Je vous ai écouté. Et je sais que vous n'en êtes pas un.

 Si tel était le cas, vous n'auriez sans doute pas recherché le mot-clé "article parfait" ou "exemple d'article" sur Google. Un marketeur de grand groupe ne croit pas qu'il puisse épater ses supérieurs avec des modèles d'articles déjà utilisés par ailleurs.

Si vous avez recherché "exemples d'article" sur Google, il y a de fortes chances en revanche que vous soyez un chef d'entreprise qui prend lui même en charge son SEO et qui cherche à y passer le moins de temps possible pour le plus d'efficacité possible. Il n'a personne à épater, lui. Il veut juste aller vite.

Son premier réflexe sera de chercher des recettes. Des choses simples à mettre en œuvre. Du copié-collé. Même si quelque chose au fond de lui-même sait bien qu'il est en train de rêver, en faisant cela.

Proposition de valeur

Voilà ce que vous m'avez dit, sans même vous en rendre compte.
Cet article vous a écouté. Vous a chopé en train de rêver et vous a ramené à la réalité, ce qui était le meilleur service à vous rendre.
C'est comme cela qu'on fait. C'est cela un article qui sait ce qu'il y a derrière le mot-clé.
C'est aussi un article qui apporte quelque chose face à cela. 

Ce "quelque chose" est important. Il ne faut pas décevoir après un si long chemin. Et pour cela, il faut maîtriser parfaitement ce que j'appelle "la proposition de valeur de l'article" (je parle bien de celle du contenu, pas de celle de vos produits - ce n'est pas forcément la même).

Plus cette valeur est forte, plus votre lecteur comprendra que vous avez beaucoup de choses à lui apporter, que vous "en connaissez un rayon" sur le sujet et qu'il peut vous faire confiance.
Or, c'est la confiance qui fait la vente, n'est-ce-pas ?

Prenons un nouvel exemple au hasard.

Ainsi, dans l'article que vous êtes en train de lire, si la proposition de valeur avait consisté à juste vous dire : "un bon article doit avoir un titre <h1> qui contient le mot-clé puis des intertitres (ou balises <h2> avec un mot du même champ lexical que le mot-clé cible) et qu'il doit avoir au moins 800 mots", quelle valeur y auriez-vous vu vraiment ?
Celle d'un livre de recettes. 0€70 au rayon magazines de chez Auchan.  Et encore, c'est parce qu'il y a du papier, sinon, c'est 0€00 sur internet. Ben oui, une recette à suivre à la lettre, de nos jours, ça ne vaut plus rien.

Cela vous aurait rassuré, au mieux, vous auriez stocké cela en favori quelque part et nous aurions perdu notre temps, vous et moi.
Mieux vaut ne rien écrire qu'écrire quelque chose sans valeur.

En apportant comme proposition de valeurla démonstration qu'un article parfait est celui qui se sert du mot-clé pour "écouter le lecteur", je vous ai sans doute surpris(e), et frustré puisque vous vouliez une recette avec des 1.2.3 , mais je vous ai donné une nouvelle perspective sur ce qu'est vraiment un mot-clé.

La valeur était là. Faites-en bon usage.

Vous pensiez qu'un mot-clé, c'était juste un petit clin d'œil à faire à Google et vous découvrez que, comme son nom l'indique, c'est une clé. Une clé qui ouvre sur le monde intérieur gigantesque du seul type de lecteur qui vous intéresse : celui qui deviendra un client.

Formidable n'est-ce-pas ? Mais vous l'avez compris. Il y a une condition.
Il faut que vous ayez appris d'abord à maîtriser l'art du portrait de client.

Pardon ? Votre inconscient business est encore en train de la ramener ? Il vous dit "Oh, je les connais bien les clients, moi, je n'ai pas besoin de cela". 
Attention, il vous tend un super-piège. Il allume la fusée "auto-sabotage". Vous êtes en danger !
 
La réalité, c'est qu'on ne connaît jamais vraiment ses clients.
Et tous les bons docteurs Freud du SEO vous le diront, lutter contre le piège que vous tend votre inconscient en ce moment, tous ces "je les connais", "je le sais déjà", "les gens font comme moi", tout cela, c'est le vrai grand défi qui vous attend lors du prochain épisode.
Dans cet épisode, vous serez le héros, votre inconscient sera le méchant. Mais heureusement, vous aurez une alliée : Madame Mado et sa façon de rendre les choses tellement simples.

Ah oui, j'avais oublié de vous dire.

Le dernier job d'un bon article consiste évidemment à conduire le lecteur à l'étape suivante, sinon vous avez fait tout ce travail pour rien. Comme sur Netflix, on doit avoir envie à la fin de connaître la suite.
Et ici, dans votre cas, à cause du danger dans lequel votre inconscient business est en train de vous plonger (je vous aurai prévenu, il veut vous voir échouer, celui-ci) la suite s'appelle : rendez l'exercice des Buyer Personas facile et limpide grâce au tuto de Madame Mado.

Auteur de l'article :

Philippe Coll est le fondateur de l'Institut du contenu. Il accompagne petites et grandes entreprises dans des stratégies de contenu vraiment efficaces, autant pour le référencement que pour la conversion visiteur-client.