Wie Online-Shops mit Facebook Ads profitabel werden

Die enorme Ansammlung von Daten über Personen und deren Kaufverhalten machen Facebook und Instagram Kampagnen heute zu einer der bedeutendsten Umsatzquellen für eCommerce-Unternehmen. Facebook weiß nicht nur, welche Personen sich für Sneaker interessieren, sondern auch, welcher Teil dieser Personen am wahrscheinlichsten dazu geneigt ist, diese jetzt zu kaufen. 

Aufgrund dieses Performance-Hebels ist die Facebook-Werbeplattform auch meist die erste Anlaufstelle für viele junge Online-Shops. Zu Beginn begegnen diesen Shop-Startups bei der Umsetzung ihrer Werbestrategien jedoch oft zwei größere Herausforderungen:

• Sie besitzen noch nicht genügend Daten, um den Facebook-Algorithmus optimal für sich arbeiten zu lassen.
• Retargeting-Zielgruppen sind zu klein, um zuvor angesprochene Personen profitabel durch einen Funnel zu bewegen und letztendlich zu konvertieren. Durch das diesjährige Apple-Privacy-Update (ATT) wurde diese Hürde sogar nochmals vergrößert.

Zu oft orientieren sich junge Shops an Strategien von ausgereiften eCommerce-Unternehmen, die bereits eine enorme Daten-Historie verzeichnen können und deshalb die Werbeplattform von Facebook in einem anderen Umfang nutzen können.

Vereinfacht gesagt, reicht es als ausgewachsener Shop bereits, eine Kampagne mit dem Ziel Conversions aufzusetzen, die Optimierung auf Käufe zu wählen und eine ansprechende Anzeige an eine breit-definierte Zielgruppe auszustrahlen. Da der Pixel eines solchen Online-Shops in der Vergangenheit bereits genug Kauf-Events empfangen konnte, kann der Algorithmus nun quasi den Rest übernehmen und genau die richtigen kaufbereiten Personen ausfindig machen.

Wieso funktioniert der gleiche Ansatz nicht bei einem Shop-Startup?

Übertragen auf die Ausgangssituation eines Shop-Startups wird diese Herangehensweise in den meisten Fällen zu keinen profitablen Ergebnissen führen, da für das Conversion-Event Käufe noch nicht genügend Shop-Daten vorhanden sind. Dadurch wird es für den Facebook-Algorithmus nicht nur schwierig kaufbereite Personen für deine Produkte zu finden, sondern auch die Lernphase abzuschließen. Dies führt schließlich dazu, dass diese Kampagne dann nach einiger Zeit nicht mehr optimal ausgeliefert wird und die Kosten steigen.

Bevor du also versuchst, mit deinen Kampagnen direkt auf das Conversion-Event Kauf abzuzielen, solltest du dich als neuer Online-Shop stattdessen zuerst darauf fokussieren, genügend Events auszulösen, Daten zu sammeln und schließlich einen Kundenstamm aufzubauen.

Dies bedeutet, sobald eine Kampagne nicht annähernd 50 Events (Käufe, gestartete Kaufvorgänge, Zum Einkaufswagen…) nach ungefähr 7 Tagen einfährt, solltest du auf ein Event weiter oben im Funnel optimieren. Das Ziel ist es, eine Kampagne mit einem Conversion-Event auszuliefern, womit die Lernphase erfolgreich beendet und so dein Pixel über einen längeren Zeitraum ausreichend mit Daten gefüttert werden kann.

Welche Facebook Werbestrategie funktioniert als frisch gestartetes eCommerce-Unternehmen? 

Während eine Funnel-Strategie langfristig natürlich essenziell ist, ist es jedoch zu Beginn erstmal entscheidend, dass du dich auf die erste Funnel-Stufe bzw. Neukunden-Ansprache konzentrierst. Denn je mehr Daten du hier sammelst, umso mehr Daten stehen dir logischerweise später für Retargeting-Kampagnen in weiteren Phasen zur Verfügung. 

Ansonsten läufst du Gefahr, dass du zu kleine Retargeting-Zielgruppen mit einer zu hohen Frequenz ansprichst, bereits nach kurzer Zeit keine Personen mehr konvertieren kannst und erneute Auslieferungsschwierigkeiten bekommst. 

In einem typischen Funnel-Beispiel solltest du die oberste Ebene so definieren, dass die zugehörige Kampagne die oben genannten Anforderungen für die Lernphase erfüllen und über einen längeren Zeitraum Conversions liefern kann.

Das Ziel ist es, mit den erzielten Conversions aus der obersten Ebene eine Daten-Grundlage für spätere Retargeting-Kampagnen zu schaffen und dich praktisch schrittweise in Richtung wertvollere Optimierungs-Events vorzuarbeiten.

Sind Tests auf das Conversion-Event Kauf sinnvoll?

Während der oben beschriebene Ansatz einem mittel- bis langfristiger Fahrplan entspricht, sollten dabei keine kurzfristigen Tests ausgeschlossen werden. Das bedeutet, du kannst natürlich einfach mal eine Kampagne direkt auf das Conversion-Event Kauf testen. 

Damit kannst du nicht nur besser einschätzen, was dich 1 Kauf bei deiner aktuellen Datenlage kosten würde, sondern auch, wie weit du von deiner erwünschten Profitabilität entfernt bist. 

Wenn du solch einen Test für deinen Shop geplant hast, solltest du zunächst deine Zielgruppenanalyse vergessen und nur eine sehr breite Zielgruppe innerhalb eines Landes oder mehrerer Länder definieren. Dadurch gibst du dem Facebook-Algorithmus freie Hand aus einem möglichst großen Pool kaufbereite Personen für deinen Shop zu finden. 

Zusätzlich solltest du den Fokus auf das Erstellen von Conversion optimierten Creatives legen, um bei jedem erzielten Kontaktpunkt mit einem potenziellen Kunden höchste Budgeteffizienz zu erreichen.  Spätestens seit Zielgruppen durch das Apple-Update noch schwieriger zu erreichen geworden sind, gewinnt die Anzeigengestaltung zunehmend an Bedeutung. Bei der Verwendung von uneingeschränktem Targeting geht nämlich die Kontrolle fast komplett an den Facebook-Algorithmus über. Somit bilden die Creatives die Komponenten, mit denen noch Einfluss auf den Verlauf einer Kampagne ausgeübt werden kann.

Fazit

Diese Faktoren beeinflussen deine Profitabilität mit Facebook Ads: 

• Die Datenlage deines Pixels/Online-Shops
• Das Abschließen der Lernphase 
• Die Größe und Verfügbarkeit deiner Retargeting-Zielgruppen 
• Die Anzeigengestaltung 

Betrachten wir das Thema Profitabilität über den Tellerrand von Facebook Ads hinaus, existieren natürlich noch einige weitere Einflussfaktoren. Zum Beispiel kommt es darauf an, ob die Conversion-Rate deines Online-Shops bereits optimiert ist, wie groß dein Produktsortiment ist oder wie hoch der Customer Lifetime Value jedes konvertierten Kunden ist. 

Um als junges eCommerce-Unternehmen möglichst schnell profitable Ergebnisse zu erzielen, solltest du alle relevanten Faktoren stets holistisch aus der Vogelperspektive betrachten und miteinander verknüpft optimieren. 

Autorenprofil

Als strategischer Berater und operativer Partner für Social Advertising  unterstützt Fabio Frischauf eCommerce-Unternehmen und datengetriebene Marken beim Optimieren  ihrer Werbestrategie und Management ihrer Kampagnen. 

Fabio analysiert dazu digitale Geschäftsmodelle, Werbeanzeigen und das  Entstehen digitaler Kaufentscheidungen. Die daraus resultierenden Learnings  zusammen mit Analysen zu Ads und Online-Shops teilt er in seiner wöchentlichen E-Mail via commercecase.com.

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