In diesem expertCoach beantwortet euch Content Marketing Experte und Keynote Speaker Maël Roth die wichtigsten Fragen rund um eine erfolgreiche Content-Strategie.
Lieber Maël, wer bist du und was machst du?
Mein Name ist Maël Roth, ich bin 1/2 Deutscher 1/2 Franzose und habe mich nach meinem Studium im internationalen Marketing schnell auf das Thema Content und Inbound Marketing spezialisiert, inbesondere dann im Bereich Software-Marketing. Ich habe ein faible für Struktur und Strategie, weshalb ich den übergeordneten Bereich der Content Strategie so spannend finde. In den vergangenen Jahren war ich sowohl in Agenturen als auch inhouse tätig - ich habe das Thema content aus ganz vielen unterschiedlichen Perspektiven betrachten können und dürfen - und das hat mich enorm weiter gebracht :-)
Wie schafft man es als Unternehmen interessant zu sein?
Interessant sein, hat viele Facetten, so dass ich es unmöglich schaffen kann, hier eine ausführliche Antwort zu geben, ohne dass meine Antwort an der ein oder anderen Stelle zu pauschal ausfällt ;-)
Grundsätzlich fängt das "interessant sein" damit an, dass man ergründet und versteht, wo die Interessen derjenigen liegen, die man ansprechen möchte. Zu oft gehen Marketing- & Kommunikationsabteilungen heutzutage von dem aus, was WIR möchten, (dass der Empfänger versteht) und nicht von seiner Lebenswirklichkeit. Hier gibt es unterschiedliche Methoden, kunden- / nutzerzentrierter zu denken und zu handeln (z.B. Personas, Jobs to be done, value proposition canvas...) die dabei helfen doch im Grunde genommen ist es einfach: konsequente Nutzer- bzw. Kundenzentrierung ist eine Art zu arbeiten und zu denken und sollte Teil der Unternehmenskultur sein.
Wie findet man seine Content Marketing Strategie?
Man findet sie nicht, man erarbeitet sie ;-)
Aber im Ernst: ich bin ein großer Freund der Idee der "minimum viable content marketing strategie, zu der ich bereits 2017 einen Beitrag geschrieben hatte. Dabei geht es darum, schlank zu starten und iterativ vorzugehen, statt monatelang die perfekte Strategie zu erarbeiten (oder eben das Gegenteil: gar keine zu haben, weil man denkt, man habe dafür keine Zeit). Im wesentlichen braucht es hier relativ wenig: Klarheit über Ziele (strategisch & taktisch), welche Themen mittel- bis langfristig bespielt werden (und warum das den Empfänger eigentlich interessiert / interessieren sollte), idealtypische Kundenprofile (die auch durchaus schlank sein können, sog. "Protopersonas") und einen Prozess, der verankert, in welchen Abständen der Erfolg evaluiert und ggf. angepasst wird.
Inwiefern ist eine Content Strategie nur für bestimmte Branchen relevant?
Das kann ich pauschal auch nicht beantworten. Ich würde es weniger von Branchen abhängig machen als von der Business-Problematik, von der man ausgeht. So finde ich die Unterscheidung nach der Komplexität des Kaufentscheidungsprozesses zum Beispiel relevanter - auf einer Skala vom Impulskauf an der Kasse bis hin zu den komplexesten, mehrjährigen Entscheidungsprozessen mit zahlreichen unterschiedlichen Personen und Rollen, die dabei involviert sind (sog. Buying Center). Je komplexer der Prozess, desto mehr brauche ich als Unternehmen das Bindeglied zwischen Mensch und Marke - und das ist Content. Dieser Content kostet Geld und Zeit - und sollte demnach strategisch geplant und gemanaged werden als Unternehmensressource. Das gilt unabhängig von Branchen.
Inwiefern braucht man für verschiedene Kanäle verschiedene Strategien?
Unterschiedliche Kanäle haben unterschiedliche Spielregeln und auch hier gilt: kundenzentriert denken. Nicht selten verbreiten Unternehmen nach dem Schrotflintenprinzip alles über alle Kanäle - undifferenziert und möglichst schnell. So landet das Foto vom neuen Azubi auf allen Kanälen, obwohl es (höchstwahrscheinlich) nur eine ganz kleine Gruppe von Menschen interessiert... Natürlich muss der Aufwand im Verhältnis zum EInsatz stehen (verbringe nicht 1 1/2 Std, um einen Tweet zu schreiben - außer du hast 100 Mio Follower...), so dass man nicht jeden Kanal exklusiv bespielen kann - aber man sollte differenziert denken. Welcher Kanal erfüllt welchen Zweck für welche Zielgruppe und was erwartet diese auf diesem Kanal (oder was möchte sie keinesfalls)? Auf Instagram sollte ich nicht erwarten, dass Empfänger ewig lange Texte lesen und der Email-Verteiler kein digitaler Briefkasten für Dauerwerbung...
Wie kann die Konversionsrate von gutem Content profitieren?
Ich nehme mal ein ganz einfacher Beispiel: man googelt nach etwas und erhält dann unterschiedliche Suchergebnisse. Was schaut man sich in diesen Suchergebnissen an?
Den Titel und die Beschreibung aber vor allem auch, welche Website mir angeboten wird. Oft entscheidet man sich hier dann für das Ergebnis, dass mit der Marke des Vertrauens verbunden ist. Wenn ich z.B. nach "Waschmaschine Unterbaufähig" suche und mir werden Bosch, Siemens und eine dritte, mir unbekannte Marke angezeigt, werde ich als suchender nach meiner Markenpräferenz entscheiden. Content ist letzten Endes dazu da, Vertrauen zu schaffen und eine Markenpräferenz zu gestalten oder sie weiter zu treiben / aufrecht zu erhalten. Das wirkt sich positiv auf die Conversion Rates aus, dazu gibt es auch bereits viele Studien.
Was ist dein ultimativer Content Tipp?
Den ultimativen Content-Tipp gibt es nicht - ansonsten würde ihn ja jeder umsetzen.
Was aber durchaus gilt ist:
1) später jetzt als nie,
2) "better done than perfect" und "marketing only takes a day to learn but a lifetime to master" (P. Kotler).
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