Wenn du einer von den Menschen bist, der manchmal über Flohmärkte schlendert oder auf Ebay-Kleinanzeigen surft, wirst du dich bestimmt wundern, was da noch so alles zum Verkauf angeboten wird. Plunder, den du sicherlich niemals kaufen würdest, oder? Schließlich sind die meisten Sachen gebraucht, abgenutzt, schmutzig oder nur etwas für Sammler.
Aber mal angenommen: Was würdest du für eine dreckige Plastik-Maus, ein staubiges Weinglas oder eine kitschige Porzellan-Indianermädchen-Figur ausgeben? 1€, 2 €, nichts oder vielleicht doch mehr als 100 €?
„Auf gar keinen Fall, würde ich 100 € ausgeben“, wirst du jetzt wahrscheinlich denken. Aber da muss ich dich enttäuschen. Menschen haben für diesen Plunder bereits im Schnitt circa 140 € ausgegeben. Wie das funktionieren konnte? Ganz klar: Mit Storytelling!
Denn Storytelling kann einen Kaufgrund beim Menschen unterbewusst kreieren.
“Stories are such a powerful driver of emotional value that their effect on any given object’s subjective value can actually be measured objectively.”
— Joshua Glenn and Rob Walker
Joshua Glenn und Rob Walker wollten herausfinden, ob Storytelling tatsächlich funktioniert und wirklich ein so wertvolles Marketing-Tool ist, wie viele Experten behaupten. Denn, so wird es in Marketing-Kreisen seit Jahren angepriesen, kaufen Menschen mit Hilfe von Storytelling leichter Dinge und Dienstleistungen.
Diese These sollte überprüft werden und so riefen die beiden die „Significant Object Studie“ ins Leben. Die Vorbereitungen für den Versuch sahen wie folgt aus:
Über Ebay erwarben die beiden, ziemlich viele kleine Flohmarktteile, für ziemlich wenig Geld. 200 Gegenstände wurden für insgesamt 114 $ Dollar eingekauft. Umgerechnet macht das circa 102 € Euro. Pro Teil gaben Glenn und Walker also gerade mal 0,50 Cents aus. Keine große Investition soweit.
Das Ende der Studie war umso vielversprechender:
Insgesamt brachten diese Gegenstände den zwei Verkäufern am Ende des Versuchs knapp 8.000 $ ein. Umgerechnet entspricht das circa 4.000 €.
Wie sie das gemacht haben? Ganz einfach: Mit Storytelling! Denn nachdem Walker und Glenn die Dinge erwarben, holten sie sich 200 Autoren „ins Boot“ ihrer Significant Objects Study. Jeder Autor durfte sich ein Objekt aussuchen und dazu eine emotionale Geschichte scheiben, also professionelles Storytelling betreiben. Es war dabei egal, ob die Geschichte traurig oder lustig ist. Hauptsache sie war mit Emotionen gespickt, in denen sich Leser*innen wiederfinden konnten. Das Resultat: 200 gute Stories, 200 grässliche Objekte und eine Umsatzsteigerung die sich sehen lässt!
Diese 4.000 € sind der Grund warum es Product-Placement sowohl in Filmen, Serien und mittlerweile auch auf Youtube und Instagram gibt. Denn mit einer Story wird ein bestimmtes Gefühl kreiert, dass auf eine Marke einzahlt und mit ihr verknüpft wird. Was ich damit meine, erkläre ich gerne anhand eines Beispiels:
Wenn James Bond mit seinem Rolls Royce die Straßen herunterbrettert, um nach Ganoven zu jagen und sich abends an der Bar mit einer hübschen Frau einen Martini genehmigt (natürlich geschüttelt und nicht gerührt), kreiert er ein Image. In diesem Fall das eines attraktiven, stilvollen und doch gesetzestreuen Helden, der immer gewinnt.
Dieses positive Bild und die damit beim Zuschauer hervorgerufenen positiven Emotionen übertragen sich automatisch auf die Marken.
Das heißt, dass wir, wenn wir das nächste Mal an der Bar stehen, anstatt eines Whiskeys einen Gin der Marke Martini bestellen. Wir adaptieren das Image der Marke und des Helden aus dem Film somit auf uns. Und wenn wir ein bisschen mehr Geld zur Verfügung haben, wird es beim nächsten Autokauf der Rolls-Royce und kein Jaguar.
Das ist kurios und alles andere als rationales Denken - aber es funktioniert! Man kauft sich mit der Marke einen bestimmten Lifestyle ein, den die jeweilige Person verkörpert.
Kennst du den Türsteher unsers Gehirns, die Amygdala? Nein? Sie existiert seit circa 10.000 Jahren – viel länger als irgendeine Marketingmaßnahme und gehört zu unserem limbischen System.
Und sie hat eine weitere wichtige Aufgabe: Sie beeinflusst unsere Emotionen und Erinnerungen in vielfältiger Weise. Vor allem, wenn Angst und Wut auftreten, spielt sie eine große Rolle.
Die Amygdala bestimmt welche Inhalte sich unser Gehirn merkt und welche nicht. Jetzt kannst du mal raten, wer gerne dort rein möchte?! Klar alle Marken und Unternehmen.
Doch so einfach ist das Ganze nicht - denn die Amygdala lässt nur rein was wirklich wichtig ist: Und zwar nur das, was uns beim Überleben hilft. Doch was ist mit den Dingen, die vielleicht wichtig aber nicht lebenswichtig sind? In diesem Fall müssen wir die Amygdala austricksen, damit sie sich gewisse Botschaften merkt - und gerade das ist bei der Flut von Informationen gar nicht so leicht.
Was hat das Ganze mit Storytelling zu tun? Früher am Lagerfeuer erzählte man sich in Überlebensstrategien in Form von Geschichten. Denn Geschichten lassen sich am leichtesten merken. Storytelling ist daher das Tool, um sich langfristig im Gedächtnis der Kunden zu manifestieren.
Damit sich unser Gehirn konzentriert, reichen Zahlen, Daten, Fakten nicht aus – die sind zu komplex, um sie sich schnell zu merken. Zudem kann die Amygdala den „Nutzen-um-zu-überleben“ aus diesen Daten nicht so einfach greifen.
Wenn du diesen Artikel liest, erhoffst du dir, etwas Wissenswertes zu erfahren, was dich im Anschluss mehr Kunden gewinnen lässt. Führen wir diesen Gedankengang fort, können wir vermuten, dass wenn du zu wenige Kunden hast, deine Existenz bedroht ist. Diese Bedrohung wertet die Amygdala als Lebensgefahr, das Gefühl der Angst entsteht, die Aufmerksamkeit für den Blogartikel ist vorhanden.
Du zweifelst an dieser Aussage? Dann lass dich überzeugen – aber nicht von mir, sondern von diesem Experten: Warum glaubst du wohl nutzt Informatiker-Nerd Bill Gates die Technik des Storytellings, um seine wichtige Botschaft bei seiner Harvard Rede zu transportieren und nicht etwa sein Fachwissen? Schau dir hier seine Rede an.
Storytelling setzt sogenannte Neurotransmitter frei. Und die wichtigsten Hormone im Zusammenhang mit Storytelling sind:
· Cortisol - das Stresshormon
· Dopamin - das Glückshormon
· Oxytozin - das Kuschelhormon
Können wir uns in eine Story hineinversetzen steigt unser Oxytozin also das Kuschelhormon an. Denn unser Gehirn konzentriert sich in diesem Moment und schütten dazu dieses Hormon aus.
Der tolle Nebeneffekt: Bei unserm Wunsch-Zielkunden steigt die Lust zu kaufen, denn er solidarisiert sich mit uns!
Das ist der Grund warum Menschen für das Zeug von Glenn und Walker über 100 $ ausgaben. Gleichzeitig ist es der Grund warum Firmen Storytelling verwenden, um ihre Botschaften zu übermitteln. Damit kommen Sie nämlich an unserem Türsteher vorbei - also der Amygdala.
Und selbst wenn es reine Fiktion ist, macht unserem Gehirn das gar nichts aus: es unterscheidet nämlich nicht zwischen Wirklichkeit und Vorstellung.
Unser Gehirn lernt, sobald uns Worte, die wir lesen/hören/sehen etwas bedeuten und Gefühle wecken. Denn dann werden automatisch Emotionen also Hormone freigesetzt, die uns helfen, sich etwas zu merken!
Wunderst du dich jetzt noch warum Menschen vor Apple Shops übernachten, um das neueste Iphone zu kaufen?
1. Aufmerksamkeit gewinnen
Schaffst du es nicht, die Aufmerksamkeit deines Publikums zu gewinnen, ist alles umsonst. Deshalb rate ich meinen Kunden bei ihren Präsentationen nicht mit Zahlen, Daten, Fakten oder Definition zu beginnen, sondern mit einem "Hook" der Aufmerksamkeit generiert. Das kann ein Bild, eine Frage oder eine persönliche Geschichte sein. Das ist sehr wichtig, damit wir Leser dazu zu bringen, sich anschließend mit uns und unseren Inhalten zu beschäftigen.
Der Hook sollte im Idealfall Cortisol ausschütten und Stress verursachen. Dass schaffst du, wenn du Probleme oder die Sorgen deines potenziellen Kunden ansprichst. Dennoch muss der Hook nicht zwingend negativ stressen. Auch ein wahnsinnig gutes Sonderangebot kreiert Stress im Körper. Das nennt man nur positiven Stress. Findest du also einen Beitrag, eine Anleitung oder ein Video zu einem Thema das du liebst, wird automatisch ebenfalls Cortisol ausgeschüttet.
2. Der Inhalt deiner Story
Wenn du eine gute Story schreiben möchtest, dann brauchst du Struktur - ohne die läuft nichts. Denn damit du Dopamin – das Glückshormon – bei deinen Lesern freisetzen kannst, müssen sie dir länger zuhören. Gut, dass es eine (Helden)-Geschichte beim Storytelling gibt. Du hast (meistens) immer:
einen Charakter
ein Problem
einen Konflikt / Kampf
eine Auflösung
Ein Beispiel:
Frodo (Held) aus Herr der Ringe soll den Ring vor Dieben beschützen (Problem). Dabei unterliegt er immer wieder der Macht des Rings und seiner Anziehungskraft (Konflikt / Kampf). Mit Hilfe seiner Freunde schafft er es schließlich dennoch den Ring in den Vulkan zu werfen (Auflösung).
Tipp:
Starte sofort beim Storytelling. Falle mit der Tür ins Haus und gebe keine erklärende Einleitung á la:
„Im Folgenden werde ich Ihnen erklären wer der Frodo ist. Dazu stelle ich Ihnen einzeln die Protagonisten des Buches und ihre Probleme vor…“
Klingt albern, wird aber sehr häufig so gemacht. Wirkung: LANGEWEILE!
3. Gefühle wecken
Gefühle weckst du automatisch, wenn du dich an die oben genannten Schritte hältst und die bei deiner Marketing- & PR Strategie immer wieder anwendest.
Für deinen Newsletter, Blog, deine Landingpage uvm. - Storytelling ist ein Tool mit dem du alles machen kannst. Hast du eine Geschichte, die spannend sein könnte? Dann teste sie bei deinen Fans & Follower – wie kommt sie an?
So, und nun leg los!
Viel Erfolg beim Schreiben!
Deine Aline
ÜBER DIE AUTORIN
Aline Pelzer lebt und arbeitet als PR & Marketing-Strategin in Düsseldorf. Zudem ist sie Dozentin an der Fachhochschule Aachen. Dort unterrichtet sie Kommunikationstechniken und gibt ihr Fachwissen an junge Studenten weiter. Ihren Kunden*innen ist sie eine Lotsin durch den Dschungel an PR & Marketing-Möglichkeiten und entwickelt für sie maßgeschneiderte Business-Strategien.