8 Fragen an Corporate Blog Spezialist Michael Firnkes

In diesem expertCoach stellen wir 8 Fragen an Corporate Blog Spezialist Michael Firnkes. Er gehört zum Blog-Team von RAIDBOXES.

1. Hi Michael, wie hat sich das bloggen über die Jahre verändert?

Ich kenne noch die Zeiten, als Bloggen für Unternehmen etwas Neues und “en vogue” war. Das ist natürlich längst vorbei, durch die zunehmende Konkurrenz deutlich jüngerer Social-Media-Kanäle. Bloggen war einmal das, was heute YouTube und Instagram sind. Oder auch Snapchat & Co. Wobei sich viele dieser Plattformen ebenfalls schon längst etabliert haben - Onlinemarketing wird immer kleinteiliger. Und doch kann man mit Blogs nach wie vor SEO-Gold schürfen. Wenn man sie hochwertig betreibt, und eben nicht als Abladeplatz für Keywords sieht. 

Schließlich kommt der meiste Traffic in der Regel immer noch über Text-Content und Google.

Außerdem habe ich die Besucher mit dem Blog da, wo ich sie haben will: Auf meiner eigenen Website. Studierende der Hochschule Furtwangen sagten mir neulich in einer Vorlesung: “Bloggen, das klingt ganz schön oldschool”. Also sagt man heute lieber Online Magazin. Selbst bei RAIDBOXES nennen wir unseren Blog nicht mehr Blog, sondern WordPress Magazin bzw. wp unboxed als eigene Magazin-Marke. Die Mechanismen dahinter sind jedoch die gleichen. Sie zahlen voll auf das Content Marketing ein.

Und obwohl Blogs out sind ähneln sich viele Fragestellungen - damals wie heute. Früher hatten viele Unternehmen Angst vor zu viel Interaktion auf dem Blog, es könnte ja ein kritischer Kommentar auflaufen. Dass auch User Generated Content SEO-Gold ist? Das vergessen viele. Heute führe ich die gleichen Diskussionen, wenn ich in Unternehmen gehe - ich bin noch teils freiberuflich unterwegs. “Facebook, wer soll die Kommentare dort beantworten?”, höre ich dann als Einwand. Die Zeiten ändern sich, die Herausforderungen bleiben. Schön finde ich die Renaissance von Podcasts & Co. Das zeigt, dass eigene und hochwertige Content-Strecken nach wie vor gefragt sind, dieses mal zum Hören. Also bleibt auch das dahintersteckende Handwerk. Es gibt zum Glück noch mehr, als Postings mit extrem schneller Verfallszeit.

2. Wie kamst du selbst zum bloggen? 

Ich habe Informatik studiert, aber ursprünglich einen journalistischen Hintergrund. In meinem ersten IT-Job fehlte mir das Schreiben. Ich entdeckte WordPress und war schnell süchtig. Mit wenig Aufwand eine eigene Website starten.. Perfekt. Also gründete ich meinen ersten Blog, dann meinen zweiten, den dritten. Zu unterschiedlichsten Themen. Die Refinanzierung erfolgte über Banner, Google Ads und Affiliate-Marketing. Schnell war klar: Wenn ich das skaliere, dann kann ich davon leben. Also machte ich mich mit meinen Blogs selbständig - das war 2010.

Ich schrieb Bücher zum Thema, irgendwann kamen die ersten Firmen auf mich zu. Ich sollte ihnen bei der Blog-Strategie helfen. So wie man heute wahrscheinlich hippe YouTuber oder InfluencerInnen auf Insta fragt. Heute gehe ich es ruhiger an. Ich bin froh, dass ich mich auf ein Thema und einen Blog konzentrieren kann. Ich blogge allerdings immer noch privat, wenn es die Zeit erlaubt. Dort kann ich noch mehr experimentieren, als man es bei einem offiziellen Firmen-Kanal macht.

3. Was ist der Unterschied zwischen privat und beruflich Bloggen?

Privat kann ich einen Beitrag manchmal auch in einer Stunde “herunterschreiben” - etwa wenn ich voll im Thema bin. Oder wenn es sich um einen reinen Meinungsbeitrag handelt. Im beruflichen Kontext ist der Aufwand deutlich höher, manchmal bis zu zwei Tagen pro Beitrag. Recherche, Bildmaterial, Zitate, Abstimmungen mit der Fachabteilung, SEO, Rechtschreibung, eventuell noch Legal Tasks, Social Media Seeding, ganz abgesehen von Mehrsprachigkeit: Das alles dauert seine Zeit. Und natürlich sind die Ansprüche an einen Text höher, der auf einem offiziellen Firmenkanal veröffentlicht wird. Selbst oder gerade dann, wenn der Beitrag eher persönlich und “locker” gehalten ist.

Dennoch sollte man als FirmenbloggerIn ab und an privat bloggen. Es ist nicht ganz einfach, über lange Zeit oder gar Jahre zu ein und demselben Thema zu schreiben. Mir persönlich hat es geholfen, dann immer mal wieder auf ein Thema umzuschwenken, das ganz anders ist. Das mir auch privat Spaß macht. Und bei dem ich nicht überlegen muss “kann/darf ich das jetzt so schreiben oder nicht”. Dadurch bekomme ich den Kopf frei für neue Ideen zum Corporate Blog. Das muss kein Blog sein, du kannst genauso gut einen YouTube-Channel oder einen Podcast aufmachen.

4. Wie wichtig sind Blogs heutzutage?

Wenn man sich von der Bezeichnung “Blog” löst, dann sind Online-Magazine wichtiger denn je. In sozialen Netzwerken findet nur selten eine direkte Konversion statt - in einem Magazin ist dies nach wie vor möglich, prozentual teils gar im mittleren zweistelligen Bereich. Gerade nichtwerblicher Mehrwert-Content performt immer noch erstaunlich gut. Und auch die Longreads - also sehr ausführliche Blogbeiträge - haben nicht an Bedeutung verloren. Das merkt man spätestens dann, wenn einem der Mitbewerber Platzierung um Platzierung bei Google wegnimmt, eben mit einem Blog/Magazin und solchen epischen Content-Strecken. Dann zahlt der Blog direkt auf den Unternehmenserfolg ein.

Doch episch muss es gar nicht immer sein. Die wichtigsten Erfolgsbausteine beim Blog bzw. Onlinemagazin sind gleich geblieben, da Google immer mehr auf Content-Qualität schielt und diese auch misst:

Persönlichkeit: Das Blog-Team und die AutorInnen müssen unbedingt präsent sein. Autorenprofile im Blog/Magazin treiben alle Online-Erfolgszahlen nach oben, wie A/B-Tests zeigen.

Absoluter Mehrwert: für die Leser, keine Selbstbeweihräucherung: Ausführliche Tutorials, Praxistipps, Blick hinter die Kulissen. Je mehr man bereit ist, internes Wissen öffentlich zu zeigen, umso eher wird das Unternehmen als kompetent wahrgenommen.

Regelmäßige Veröffentlichungen: Idealerweise zwei bis drei Beiträge pro Woche. Und die müssen es in sich haben (Umfang und Qualität). Gut Bloggen macht man nicht “nebenbei”.

Content-Diversifizierung: Auflockerung des Content-Stroms und der Keywords durch Gastautoren, spannende Experteninterviews etc.
Nicht zu viele Kategorien: Und keine, die inhaltlich zu weit auseinandergehen. Google braucht einen thematischen Fokus, der Leser auch, sonst kommen keine Stammleser.

Interaktion: Kommentare sind äußerst wichtig. Ein Blog ohne Kommentarfunktion ist kein Blog. Auch ein Online Magazin braucht eine solche dringend. Darüber sprechen wir gleich noch.

Corporate Blogs haben teils auch deswegen einen schlechten Ruf, weil sie sehr oft handwerklich mies umgesetzt sind. Dann können sie auch nicht funktionieren. Gut gemacht können sie ordentlich zum Umsatz beitragen. Ich kenne Beispiele, bei denen das in den hohen zweistelligen Bereich geht.

5. Was sind die Unterschiede zwischen einem Blog und einem Online Magazin?

Das ist schwierig zu beantworten, da es keine direkte Abgrenzung gibt. Es gibt stocksteife Blogs und lockere Online Magazine. Und nicht nur umgekehrt. Dennoch verändert sich der Ton auf einem Online Magazin etwas. Das haben wir selbst bei RAIDBOXES festgestellt, nachdem aus dem “WordPress Blog” ein “WordPress Magazin” wurde.
Die Inhalte passen sich langsam an die strategische Planung und das professionelle Erscheinungsbild an. Das bedeutet: Sie werden weniger spontan und ein bisschen formeller. Zum Teil auch werblicher. Man muss aufpassen, dass dabei der Charme des Bloggens nicht verlorengeht. Sonst wird ein Magazin glatt und unnahbar. Dann wird es nicht mehr funktionieren, denn das will keiner lesen.

6. Was sind die No-Gos beim Bloggen?

Ghostwriting, Fake-Autoren, Autor “Redaktion” oder “H.K.”, anonym eingekaufte Texte, Blogs als PR-Müllhalde, Duplicate Content. 

Also all das, was den persönlichen Charakter eines Blogs zerstört. Leider sieht man diese Praktiken dennoch immer wieder.

7. Wie siehst du die Zukunft des Bloggens?

Für mich ist das Bloggen in den letzten Jahren zu einer Art Schreibstil oder auch Kommunikations-Gefühl geworden. Das ist gar nicht mehr unbedingt an ein bestimmtes Medium - also an einen tatsächlichen Blog - gebunden. Quasi weg von der Technik, hin zur Schreibkultur. Insofern könnte ich auch auf Instagram Bloggen - statt der dort vorherrschenden Selbstinszenierung. Attribute dieser Kultur sind etwa: Persönlich, mutig, positionierend, transparent, fair, recherchiert, interaktiv.

Es gibt nur ein Problem: Für jüngere Zielgruppen ist dieses “Bloggen” jetzt schon ein alter Hut. Zum Teil hat man sich auch an konstruierte Inhalte gewöhnt, die doch immer irgendwelche monetären Interessen verfolgen. Content Marketing ist an diesem Versteckspiel nicht ganz unbeteiligt. Die Werte, die ich eben angesprochen haben, sind mit derlei künstlich gepushten Inhalten nicht wirklich vereinbar.

Meine Hoffnung ruht eher auf neuen Social Media Formaten, die nicht nach dem Prinzip “Maximale Klick-Optimierung” oder “Maximierung von Fans” funktionieren. Der Community-Gedanke - der die Grundlage des Bloggens bildete - fehlt in der Welt ohne Blogs. Ich hoffe sehr, er kommt in anderer Form wieder zurück.

8. Was ist dein ultimativer Blog Boosting Tipp?

Schau, dass du bei wichtigen Beiträgen möglichst viele hochwertige Kommentare bekommst. 

Die also zum Thema passen und umfangreich sind. Viele Begriffe, die darin vorkommen, verwendest du niemals selbst in deinen Beiträgen. Das bedeutet: Die neuen Wörter und Wort-Kombinationen erschließen dir bei Google einen Nischen-Keyword-Markt nach dem anderen. Dein Traffic kann so immer weiter skalieren - mit jedem ausführlichen Kommentar ein bisschen mehr.

Der Tipp ist ein bisschen gemein. Denn es ist gar nicht mehr so einfach, die Leser zum Kommentieren zu bewegen. 

Doch es gibt noch ein paar Hebel:

- Tutorials regen eher zum Kommentieren an, weil sich dem Leser konkrete Fragen stellen.

- Das gleiche gilt für kontroverse Beiträge, die polarisieren. Etwa Pro-/Contra-Formate. Du solltest jedoch nicht künstlich einen Rant fahren. Sondern mit deinem Text etwas positiv bewirken wollen. Oder an einer ernsthaften Diskussion interessiert sein.

- Leite am Ende des Beitrags mit einem individuellen Text zum Kommentieren ein (“Welche Fragen zu xyz hast du? Wie hast du xy gelöst? Vertraust du eher Technologie x oder y und warum?”).

- Leite Fragen aus dem Support oder von anderen Social Kanälen auf einen konkreten Blogbeitrag um, wenn es möglich ist. Hier hilft immer das Argument: Dort können auch andere Leser etwas mit der Antwort anfangen. Oder sie haben vielleicht ebenfalls einen Tipp für dich.

- Jeden eingehenden Kommentar immer ausführlich beantworten und auch Rückfragen stellen. Die Antwort sollte möglichst der Autor/die Autorin des Blogbeitrags übernehmen.

- Wirkt manchmal Wunder: Eine Kommentar-Abo-Funktion im Blog

Dein Content ist nicht hochwertig genug oder zu werblich? Dann darfst du dich ebenfalls nicht wundern, wenn keine Kommentare kommen. Aber eine eigene Blog-Community aufzubauen braucht viel Geduld und vor allem die notwendigen Ressourcen. Auch das macht man nicht mal eben nebenbei. 

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